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善于“鉆空子”的高手就是營銷高手
作者：佚名 日期：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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許多開車朋友一定都有這樣的體會，由于車輛的不斷增多，城市的街道顯得越來越擠。于是停車是個大問題。在沒有車位的情況下，你就必須要善于尋找路邊許可停車范圍內(nèi)的空子了，而在路邊被允許的范圍內(nèi)， 把車開進(jìn)已經(jīng)停滿了汽車的邊縫上， 可是要有本事。 首先， 你要去“找空子”， （“chercher le creneau",）然后才下工夫去“鉆”， 至于能不能鉆得進(jìn)去，鉆的好不好，就需要技術(shù)了。
在我們的日常生活中，“鉆空子”這句俗語可以說也是人們使用頻率很高的一個詞，人們常把善于鉆空子的人認(rèn)為是比較聰明或者說是比較狡猾的人。因為他們善于尋找別人說話做事的漏洞。
我們在做營銷定位時， 可能就是要學(xué)習(xí) “鉆空子” 的做法，充分發(fā)揮鉆空子的技巧， 方能在已經(jīng)很擁擠的市場上求得自己的一席之地。這種所謂“鉆空子” 實際上就是企業(yè)的生存努力和定位。無論你的企業(yè)在市場上屬于領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者，你的確都有必要時刻關(guān)注這些空子，然后在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)臋C(jī)會、采取適當(dāng)?shù)姆椒ò盐兆∷⑶毅@進(jìn)去，這樣你的企業(yè)就會越活越有精神。
我們這里講得鉆空子其實有兩層意思，一是在目標(biāo)消費者的心智中尋找尚未被滿足的空隙，另一層意思是在競爭對手或欲挑戰(zhàn)的品牌為目標(biāo)消費群體提供的利益組合中尋找空隙。然后加以填補(bǔ)。具體地說也就是說在消費者感到需求被滿足的前提下，還有那些縫隙沒有被填滿，所以我們要在預(yù)期客戶的頭腦中尋找空子。這是我們的營銷領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一。
我們知道，在市場中有許多的機(jī)會，也許是大企業(yè)留下來的，也許是市場留給我們的。就看你是否能夠找到這些“空子”的入口了。這些空子的入口在那里呢？我們將怎樣去尋找到它，又該怎樣進(jìn)入呢？這就是我們將通過本文要來一起探討的問題。
直線裁剪和曲線裁剪？小空子賺大錢
Lee牌牛仔是美國的一個牛仔服裝品牌，但是長期以來，他的市場份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及位于牛仔服裝排行榜首位的Live‘s公司。為了趕上甚至超過Live‘s的市場占有率，Lee牌召集和聘請了許多知名品牌、營銷和競爭戰(zhàn)略專家進(jìn)行研討。在研討中，大家一致認(rèn)為，要想達(dá)到目的僅僅運用傳統(tǒng)的策略是很難的，因為Live‘s的品牌效應(yīng)已經(jīng)使她擁有了一大批的忠實消費者，這些消費者可能很難在短期內(nèi)對除了Live‘s外的別的品牌產(chǎn)生興趣。那么怎樣才能突破這一層障礙呢？人們陷入了思考中。
某一天，突然一點靈光在Lee的決策者腦際閃過，“適合？”“合適？”“定做？”對！就是一個詞“貼身”！于是，一個絕妙的策略誕生了。Lee抓住長久以來一直被忽略的一個市場——女性市場。對這一市場的主體——25～44歲的女性消費者的定性研究表明，這一群體對牛仔服裝是情有獨鐘的（因為牛仔是她們青春的見證、成長的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱心如意的。
于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如�！白钯N身的牛仔”。
一個“貼”字填補(bǔ)了消費者心智中的縫隙，著實的在Live‘s牌的固若金湯中尋到了消費者心智中的空子。此后，Lee牌的“貼”系列牛仔服一上市便受到女性消費者的追捧，銷售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二位的名次
你看，不但Lee牌的牛仔服“貼”的受寵， Lee牌的這個空子鉆得也的確夠“貼切”的。其實祇不過是把裁剪方法做了一下改變，并不是所謂的掀起了一場所謂的“劃時代”的革命。但是為什么效果如此之好呢？
你想想，當(dāng)我們的女士們大家平時買衣服的時候，可能都早已習(xí)慣了，譬如賣了一件裙子，一看，款式、面料、做工都挺滿意的，可是穿上后感覺“哎呀”那都好就是腰部感覺大了一些，于是店老板可能熱情的說：“我給你改一下吧！”于是你感覺很滿意，或者你想買衣服是這樣的，回去自己收一收就行了，于是付款買回家。
可是你想過沒有，有一天你去賣裙子時拿出來穿上一試，“嘿！”正合適，就想定做的一樣，你一定會毫不猶豫的買下來是嗎？也許你本人并沒有什么感覺到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，但是只要你感覺到“合適”“貼身”“就像定做的一樣”企業(yè)的目的就達(dá)到了。于是當(dāng)許多顧客都覺得這家企業(yè)的服裝“合適”“貼身”“就像定做的一樣”時，會怎樣？由此可見“空子”的威力之一斑。
剛才我們一起享受了一把在產(chǎn)品上鉆空子的樂趣，我猜大家一定還沒有過癮，所以呢，下面我們再來享受一把零、另一種鉆空子的方法。是什么呢？往下看！
在開始的時候我們說了，在我們的日常生活中，“鉆空子”這句俗語可以說也是人們使用頻率很高的一個詞，人們常把善于鉆空子的人認(rèn)為是比較聰明或者說是比較狡猾的人。因為他們善于尋找別人說話做事的漏洞。Lee牌的案例在對手的做事中找到了空子，那么下面的案例我們將要在對手的“說話”中找到空子。
鉆先說的空子
對于企業(yè)品牌的運作來說，第一說法和首次說法是快速進(jìn)駐目標(biāo)消費者心智空白的很好的方法。對于受眾來說，由于這方面的信息要是心智所第一次感知的。要占得最先與最大。所以被受眾記憶的機(jī)會就大大增加。
喜力茲啤酒在面臨米勒啤酒等強(qiáng)手林立的競爭環(huán)境下，如果通過傳統(tǒng)的慣常的在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面進(jìn)行比拼的話已經(jīng)不能具有強(qiáng)大的競爭力。如何在強(qiáng)手的圍追堵截中突出重圍，這成了困擾其高層大撓其頭的問題。
在綜合分析了競爭環(huán)境和對手的競爭策略后。喜力茲終于找到了解決問題的辦法，這就是我們“第一次和首次說法”。于是 “喜力茲啤酒的酒瓶都經(jīng)過二次蒸餾消毒”；這句經(jīng)典的廣告詞誕生了。因為他的對手們從未正式的提出和宣傳過。而消費者雖然也極少提及，但是作為食品飲料的啤酒來說，畢竟衛(wèi)生和干凈還是相當(dāng)重要的。這的確是一個絕妙的好空子。
它的閃光點是因為它不但是首次提出這一訴求點。別的啤酒制造商都沒有提出過，而且它抓住了隱藏在了人們心底深處的一個甚至被消費者自己忽視的品質(zhì)需求——啤酒瓶的衛(wèi)生干凈的需求。當(dāng)人們看到這一訴求時，這種塵封的感覺就會油然而生——這個品牌的啤酒的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是這么的高，太具有飲用安全性了。于是人們便牢牢的記住了它——喜力茲啤酒。
你看看，這么多智商極高的老板和精英們卻實實在在的忽略了這個很重要的問題點，實在是可惜，不過也難怪他們，這個點確實也藏的太深了。這也正應(yīng)了那句中國古話“窮則思變”，如果不是喜力茲不滿足于當(dāng)前的經(jīng)營狀況，于是把利劍高高懸起，逼的自己去想轍的話，可能這個空子也難以鉆到哦！所以說，經(jīng)營企業(yè)，時常具有危機(jī)感也會為自己增添許多動力和智慧呢！
鉆用處的空子
那么，除了前面這些位置有空子可鉆之外，還有嗎？答案是肯定的，下面我們一起去看看。
現(xiàn)在呢？我們要在尺寸、大小上找空子。 美國車城底特律的汽車制造商特別感興趣做又長又大的車子， 但車身要低， 這樣符合流線型的要求。 但德國人卻制造出了個“甲殼蟲”， 看上去車身又短又寬。 要是用傳統(tǒng)的促銷方法， 我們得淡化其弱點， 擴(kuò)大其優(yōu)點。 但大眾汽車公司迄今做得最有效的廣告卻明確無誤地陳述了其定位意圖：“請往小處想”。
啐！“大眾甲殼蟲”的外形這么丑，而且小得令人發(fā)笑，在強(qiáng)手如林得美國車市，怎么能和福特、通用和克賴斯勒相媲美呢？簡直是癡人說夢吧！可伯恩巴克不這么認(rèn)為，他自報短處說“小有小得好處，”無論多擠，你都可以找到車位；交通堵塞時，別的車都只能望車興嘆，而你的甲殼蟲可以左右穿梭，游刃有余；在時間就是金錢的時代，為您節(jié)省時間；而且又省油，使你更劃算，買家殼蟲顯得你多么會持家擁有節(jié)儉得美德多好，最重要的是，他擁有這么多優(yōu)點而且價格還便宜，那位外交官就用買甲殼蟲省下的錢送他的兒子去一所著名大學(xué)去讀了寄宿學(xué)校�？吹搅藛幔啃∮行〉煤锰�，丑也丑得有理。
的確也是，包括我等在內(nèi)的凡夫俗子，平時總想著汽車的豪華、大氣、排量、提速、音響、真皮座椅等等鹽不咸、醋不酸的事兒。那里想過什么“小的好處”啊 ，就算想過一下，說過一句，我敢打賭，那絕對是你自我安慰時的杰作。因為你難以給自己找到像伯大爺這么充分、而且合情合理的理由。
因為伯大爺對預(yù)期客戶做了充分的估計。 雖說市場上微型車并不缺乏， 但誰也沒有搶先建立起微型車的地位來。 這是大眾汽車公司在尺寸上鉆空子的典型案例。
怎么樣，咱們也想想“小的好處”吧！不愧是世界廣告界先輩，出口就是不同凡響，拿著一輛的確“小而丑”的汽車硬是搶了汽車“帥哥”們的風(fēng)頭。咱們也別不高興，人家那么多汽車大亨都沒祇能干看著，咱們不算丟臉，不過學(xué)習(xí)不能放松哦！
可是盡管鉆空子的威力不小，可是也有些鉆錯了的時候，很明顯，無論你鉆什么空子，怎么鉆空子，都是要拿錢來做的，鉆得對了贏錢，鉆錯了呢？不用說就虧錢嘍！
我們來看一個失敗的例子。福特公司生產(chǎn)出“埃德塞爾”， 想填補(bǔ)福特和“水星”與“林肯”之間的空擋。 從工廠內(nèi)部看， 這是個不錯的戰(zhàn)略， 但從消費者那里看， 就不行了。 在價格適中的汽車類別里， 根本沒有“埃德塞爾”的位置。如果“埃德塞爾”定位為高性能轎車， 配備上造型美觀的雙開門和凹背坐椅， 再起個與之相配的名字， 就不會被人取笑了。
所以我們不要以為什么樣的空子都鉆得，當(dāng)你找到一個叫“空子”的東西后，、你必須要仔細(xì)的檢視，這個空子來自那里？有沒有足夠可以讓消費者接受的理由？消費者的心智中會合情合理的，貼切的放下你的空子嗎？如果不是奉勸你千萬別跟錢過不去，與其拿大把錢去打水漂，捐給慈善機(jī)構(gòu)多好？！
前面我們拉拉雜雜的侃了大半天案例，下面我們來檢視一個問題，什么問題呢？這個空子它將會在那里出現(xiàn)呢？
也就是說我們應(yīng)當(dāng)從哪些地方來尋求呢？告訴你一個秘訣，你只需要記住 “如果再、、、、、、就好了！ 唔！還可以吧�。詭銖�(qiáng)的口氣） ”什么意思？沒有哪一件事物是絕對完美的，總會有一些或輕或重的遺憾，比如說“這套家具真不錯，唔，要是款式能夠簡約一點就好了”俗話說，“說者無意，聽者有心”說這話的人可能沒有留意，但你可要留意了（市場調(diào)查研究要經(jīng)常做）這就是機(jī)會的信號，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有許多這樣的遺憾存在的時候，你的機(jī)會就來了，努力哦！
當(dāng)然你也可以在競爭對手或欲挑戰(zhàn)的品牌為目標(biāo)消費群體提供的利益組合中尋找空隙。然后加以填補(bǔ)。不過別忘了要慎密的檢視他是不是個“好空子”哦！
最后請允許我套用一句有點哲理性的話來結(jié)束我們今次的探討吧，“鉆小空子不難，難的是鉆大空子，鉆出絕妙的空子”如果你能做一個鉆空子的高手，你就是一個絕頂?shù)臓I銷高手，在下決不打誑語！